العلاقات العامة وإلا.

[محمود ابواحمد]

العلاقات العامة وإلا.


للعلاقات العامة، من حيث المبدأ مفهوم واحد، أو هكذا يفترض من الناحية المثالية المعيارية على الأقل. وبناء عليه فإن مفهوم العلاقات العامة لا يتغير عبر الزمان وعبر المكان، ويتمثل هذا المفهوم في كونها وظيفة تهتم بتحقيق الانسجام والتوافق والتفاهم المتبادل بين المؤسسات من ناحية والجماهير من الناحية الأخرى. ومنذ أن بدأت ممارسة العلاقات العامة في مطلع القرن الماضي، كانت من الناحية المثالية، ومن منطلق ما ينبغي أن تكون عليه، مفهوماً إنسانياً يهتم بالجماهير التي تؤثر وتتأثر بالمؤسسات المختلفة في المجتمع، وتعمل على تحقيق مصالح المؤسسات، ومصالح الجماهير، والصالح العام في المجتمع بشكل عام.

هذا المفهوم المثالي للعلاقات العامة، لم يكن في واقع الأمر سوى هدفاً سامياً إرتأه المتخصصون في هذا المجال، وعملوا على نشره، وإقناع القائمين على المؤسسات به، فعمل به كما أريد له قليل من المؤسسات في بعض الدول الغربية لكن غالبية تطبيقات العلاقات العامة واستخداماتها في مختلف دول العالم اختلفت عن مفهومها المثالي. ويوضح استعراض تاريخ العلاقات العامة وأدبياتها، للمختصين وغيرهم، أن العلاقات العامة ومنذ أن نادى بالأخذ بها أبو العلاقات العامة إيفي لي Ivy Lee عانت من عدم الوضوح الدقيق في مفهومها أحياناً، ومن سوء في ممارستها وتطبيقها في أحيان أخرى كثيرة.

ورغم الوضوح النسبي في المفهوم للمختصين، واجه العاملون على أرض الواقع صعوبة أكبر لتعريفها، وتحديد مفهومها، وبخاصة عندما يعملون أو يتعاملون مع غيرهم من غير المختصين، فأسيء فهم العلاقات العامة من قبل أفراد الجمهور العام، ومن قبل رجال الإدارة العليا، ومن قبل رجال الإعلام في المجتمع.

وتتطرق كتب العلاقات العامة كثيراً إلى العلاقات العامة من منطلق ما يجب أن تكون عليه ممارسة المهنة، ولهذا فإن تحقيق التفاهم المتبادل بين المؤسسات وجماهيرها، وتحقيق الصالح العام، وخدمة جماهير المؤسسة ومجتمعاتها الذي تعيش فيه، تعتبر من الأهداف الأساسية للعلاقات العامة.

من جانب آخر، ذكرت في كتابة سابقة، أن تسمية العلاقات العامة بـ "العلاقات العامة" أضفت على المفهوم غموضاً في العالم العربي

وكما يذكر أحدهم فإن بعض الكتاب أقترح تسمية "العلاقات مع الجماهير" بدلاً من العلاقات العامة" على أساس أنها ستحقق فهماً أحسن لهذا المجال فسيصبح واضحاً أن العلاقات المنظمة مع الجماهير هي المقصودة وإن كلمة جمهور Public تعني كل جماعة أو شريحة من المجتمع تكون للمنظمة علاقة بها
وفي هذا السياق، كتب تركي بن سلطان "والواقع أن الفهم الأصوب لاصطلاح "العلاقات العامة" و"الشؤون العامة"، وما يتصل بهما من اصطلاحات أخرى يتطلب تحديداً واضحاً للمقصود من كلمة "عامة". ويقول مور وكانفيلد أن هذه الكلمة "عامةPublic" تنسحب على مجموعة من البشر تجمعهم مصلحة مشتركة، وتشتمل المجموعات الداخلية على أفراد يساهمون في منظمة ما، أو يعملون كجزء عضوي فيها. أما المجموعات الخارجية فإن هذه المنظمة تعمل على خدمتها والتأثير فيها
وفي اعتقادنا أن رحلة غموض مصطلح "العلاقات العامة" قد بدأت منذ أن نقل المصطلح للغة العربية بترجمة غير دقيقة لا تعكس حقيقة العلم والمهنة فنقلها من نقلها للغتنا وكأنها ترجمة لمصطلح آخر مثل "General Relations" وإذا جاز لأحد أن يترجم كلمة "Public" – في أي موقع كانت – لكلمة "عام" باللغة العربية، فإنه لا يجوز أبداً أن يحدث ذلك عندما نترجم مصطلح "العلاقات العامة"، لأن هذه الترجمة، بهذه الكلمات، لذلك المصطلح، ترجمة خاطئة. الغريب في الأمر أن الدلالات اللغوية للفظتي Public و Relations في كتب مبادئ العلاقات العامة باللغة الإنجليزية – قديمها وحديثها – واضحة ومفسرة تفسيراً بدائياً. فكلمة Public تعني "مجموعة من الناس لهم خصائص مشتركة" – أي "جمهور"، بينما تعني كلمة Relations" روابط أو صلات او علاقات.

ومن الواضح إذاً أن الترجمة الدقيقة لهذا الفرع من العلم وهذه الوظيفة الإدارية الاتصالية الحديثة هي "علاقات الجماهير"، ولا أقصد هنا أنه ينبغي علينا أن نستخدم المصطلح الجديد – علاقات الجماهير – وهو المصطلح الصحيح والدقيق للدلالة على العلاقات العامة علماً وممارسة، فهناك مصطلحات أخرى كثيرة تستخدم للدلالة عليها باللغة العربية ألفاظ بعيدة عن معناها الحقيقي، وبعضها أولى بالتعديل مثل كلمة "دعاية" التي يستخدمها الناس – وحتى وزارة الإعلام في المملكة العربية السعودية، في التراخيص التي تمنحها – للدلالة على "الإعلان"، وبعضها لا يكون لتعديل المصطلح أولوية لأسباب عملية، ولأن الممارسة لا تعاني من غموض يكتنفها بسبب المصطلح، أما في حالة العلاقات العامة فأرى ان عدم دقة الترجمة للعربية ساهمت في غموضها وعدم وضوح وظيفتها.

وليس مهماً جداً أن نغير المصطلح نفسه، ولكننا نطمح أن يدرك كل الدارسين وجميع الممارسين للعلاقات العامة المعنى الحقيقي لهذا الفرع من العلم لتمييزه عن غيره من فروع العلم ولتحديد أهداف هذه المهنة ومهامها ووظائفها، ولا أشك في أن جل من يمارس العلاقات العامة يعلم أن وظيفته الأساسية هي تنمية علاقات الجماهير بالمؤسسة التي يعمل بها.

إن من المشكلات الأساسية في مفهوم العلاقات العامة في العالم العربي هي أن العلاقات العامة مفهوم ديمقراطي انتقل إلى مجتمعات غير ديمقراطية. فالمفهوم نشأ هناك نتيجة طبيعية للظروف البيئية المحيطة، بينما نقل إلى المجتمعات العربية وكأنه ترف، فتم التعامل معها وظيفة ثانوية، او وظيفة خدمات مساندة، فالمفهوم والممارسة خرجا عن سياقهما الصحيح، وعن فلسفتها الديمقراطية التي تحترم آراء الجماهير وتقدرها وتخشاها، فاستمرت النظرة الدونية للعلاقات العامة. إننا لا نبالغ عندما نقول إن أي منشأة قد لا تحتاج للعلاقات العامة مع الموظفين، مثلاً، ما لم تخشى احتجاجهم او إضرابهم. كما أننا لن نهتم بالرأي العام ما دام الرأي العام سلبيا، لا يستطيع أن يقوم بأي نشاط سياسي للتعبير عن سخطه حول قضية ما. وعلى الرغم من ذلك، تمر في الأدبيات العربية مسألة الرأي العام وقوته، وكأنها أمر آخر، له علاقة، وليس مدعاة، لوجود العلاقات العامة.

ولما كانت العلاقات العامة قد نشأت في بيئة مختلفة عن البيئة العربية من النواحي السياسية والثقافية والاجتماعية والاقتصادية، فقد كانت هناك اشكالية مهمة في نقل العلاقات العامة مفهوما وممارسة لبيئات مختلفة، وكان هناك دائما تساؤل حول مدى ملائمة العلاقات العامة كما قننت في المجتمعات الغربية للبيئة العربية. وانطلقت هذه الإشكالية وهذا التساؤل المهم من أساسيات بروز الحاجة للعلاقات العامة في مجتمعات ديموقراطية لها خصائص اقتصادية مختلفة، وعاشت ظروفاً أكسبت الرأي العام والتنظيمات العمالية قوة غير عادية، وهي أساسيات قد لا تتوفر في كل المجتمعات العربية.

ومن الواضح أن العلاقات العامة التي قامت على أسس ديمقراطية بحتة، وتنطلق من الاهتمام الكامل بالرأي العام ورأي الجماهير الخاصة، وتؤمن بقوة رأي الجمهور، وتخشى تأثيره في أوضاع المؤسسات التي تخدمها، لا يمكن أن تعمل بنفس الطريقة في مجتمعات غير ديموقراطية، لا تهتم بالرأي العام، ولا بآراء الجماهير.... بل أن الحاجة للعلاقات العامة في مجتمعات تنظر للجمهور جمهورا سلبيا قد لا تظهر اصلا.... ولهذا تساءلنا في السابق عن امكانية تطبيق العلاقات العامة في مجتمعات ليست ديموقراطية؟

وقد اتضح لنا أن الاختلافات في سمات البيئتين الغربية والعربية كانت سبباً مباشراً في سوء توظيف العلاقات العامة في العالم العربي، وفي عدم حماس المؤسسة السياسية والمؤسسة الإدارية، وبالتالي الادارات العليا في المنشآت المختلفة للأخذ بها توظيفها بالشكل السليم.

وأحسب أن سلبية الرأي العام وخمول الجماهير، عاملة كانت او مساهمة، او مستفيدة من خدمات المنشآت، وغياب التنظيمات والنقابات العمالية القوية حتى وقت قريب في الوطن العربي، كانت سببا مهما في عدم ظهور حاجة حقيقية لممارسة العلاقات العامة الصحيحة.... صحيح أن ممارسة العلاقات العامة حاولت كسب تأييد وتعاون وتعاطف الجمهور واعتبرت ذلك وظيفة أساسية لها، وصحيح ان المؤسسات التجارية والصناعية والحكومية وظفت العلاقات العامة بهدف كسب الجمهور وكسب تفاهمه.... لكنني اقول إن تلك المهمة كانت لا تتجاوز التنظير.... ولم تكن الممارسة الفعلية للعلاقات العامة تصب فعلا في ذلك الاتجاه،،،، وسبب ذلك كما اظن وكما احاول شرحه في هذه الورقة هو أن الراي العام لم يكن قويا، وأن آراء الجماهير لم تكن قوية، وأن الثقافة العربية التقليدية السلطوية لا تحسب - إن حسبت - حسابا واحدا وليس الف حساب لرأي الجمهور وما يريده وما يتطلع اليه. والمعنى هو أن المؤسسات السياسية والاقتصادية تحديدا لم تكن تخشى من الجماهير... لأن الجماهير كانت الى حد كبير قنوعة ... اقصى ما يظهر منها التذمر – بالسر أحيانا- او الشكوى بالطرق التقليدية.

وإذا ما قارنا ممارسة العلاقات العامة في العالم العربي بشكل عام في مثل هذا الجو السلبي للجماهير، عن ممارستها في البلدان الغربية نلاحظ أن هناك غياب شبه تام للاتصال بالاتجاهين، فالتركيز في العالم العربي يكون على الاتصال المتجه من المؤسسة للجمهور، ولهذا كان البحث العلمي واستطلاعات الرأي نادرة الاستخدام. وكما تعلمون فإن هذا الأمر مرتبط بالبعد الثقافي واحترام الرأي الآخر، واحترام الرأي العام، ومدى الخشية من نتائج عدم الرضى والآراء السلبية... فتعاملت القوى العليا في المجتمعات العربية مع الجماهير بفوقية، ورأت أن الشعوب لا تزال غير قادرة حتى على تحديد مصلحتها، ولهذا النوع من الممارسة أبعاده السياسية حيث يغيب الفكر الديمقراطي في غالبية الدول العربية، الأمر الذي أثر بشكل واضح في مفهوم العلاقات العامة وفي طبيعة ممارستها.

وإذا ما عدنا للوراء للنظر في دوافع الحاجة للعلاقات العامة، فسنرى أن كثيرا من تلك الدوافع لم تظهر بشكل واضح إلا مؤخرا في العالم العربي... فقد ظهرت الحاجة الفعلية للعلاقات العامة لعدة أسباب او عوامل أذكر منها باختصار شديد الازدياد الكبير في قوة ونفوذ الرأي العام، وكبر حجم المؤسسات الصناعية والتجارية وازدياد التنافس بينها وما صاحب ذلك من تضخم مماثل في عدد الأفراد العاملين بها، والتحول من الزراعة إلى الصناعة، وظهور قوى اجتماعية ومؤسسات مختلفة تحاول كل منها جذب الرأي العام لها، وظهور وسائل إعلام ونشر ضخمة نتيجة للتقدم الفكري والفني الكبير
والتطورات التكنولوجية، ونمو الطبقة المتوسطة، وارتفاع المستوى التعليمي، وتضخم الأعمال والمؤسسات الحكومية والتنظيمات العمالية. .... هذه العوامل التي أبرزتها أدبيات العلاقات العامة وانطبقت بشكل واضح في الدول الغربية، لم تظهر بشكل قوي في الدول النامية ودول العالم العربي الا خلال السنوات القليلة الماضية.

إن الاهتمام بالعلاقات العامة في الدول العربية ينبغي ألا يناقش بمعزل عن الظروف السياسية والاقتصادية والاجتماعية التي كانت سائدة فيها، وأهم هذه الظروف ذات العلاقة احترام المؤسسات لآراء وإتجاهات ورغبات جماهيرها بوجه خاص واحترام والاستجابة إلى مواقف الرأي العام في مجتمعاتها بشكل عام.

ومن المهم أن نعي كمختصين وكممارسين للعلاقات العامة، أن الأحداث الأخيرة التي شهدتها بعض دول المنطقة، ستنعكس ايجابا على مهنة العلاقات العامة، وأن المؤسسات السياسية والاقتصادية ستكون أكثر اهتماما بالرأي العام وبآراء الجماهير....

إن علينا اساتذة وممارسين أن نقرع الجرس، وأن نحذر المؤسسات التي نعمل لصالحها، أن عليها ان تغير النظرة للعلاقات العامة، وعلينا ان نوجه عمل العلاقات العامة لتكون جهاز استشعار للكشف عن المشكلات قبل أن تقع.. علينا ان نهتم أكثر بآراء الجمهور موظفين كانوا أو عمال او مستهلكين او مراجعين او غيرهم، وكلما تمكنا من معرفة التوجهات بدقة وتعاملنا معها بالشكل الصحيح وفي الوقت المناسب ساعدنا المنشآت من خطر تحول الآراء الى افعال احتجاجية كالعصيان والاضراب والمقاطعة والشغب وغير ذلك من السلوكيات التي لا تتمنى أي مؤسسة اينما كانت مواجهتها.

وعلينا أن ندرك وأن نؤكد لمن يثقون بنا أن سمات البيئة الجماهيرية المؤثرة في عمل العلاقات العامة... اختلفت اليوم في العالم العربي كثيرا عن السابق... الشعب يريد... والموظفون يريدون ... والمستهلكون يريدون ... ... وكلمة "يريد" و "يريدون" التي لم تكن تعني شيئا كثيرا حتى وقت قريب، اصبحت اليوم كلمة مخيفة... فالجمهور اصبح أكثر جسارة وأكثر قدرة على التعبير والمطالبة .... هذه البيئة الجماهيرية بسماتها الجديدة تستدعي تطوير أداء العلاقات العامة لتكون جهاز استشعار يستبق فورة او ثورة او احتجاج او اضراب او اعتصام... ويستدعي كذلك التعامل مع الجماهير عندما تبدأ في التعبير عن رايها ورغباتها وطموحاتها بحنكة وبايجابية، وليس بفوقية وفرض وإملاء... هذه هي الرسالة التي ينبغي ان ننقلها لاصحاب القرار في كل المؤسسات التي نعمل بها.... علينا أيضا أن نعي السمات الجماهيرية التي حددها نولت وترجمتها قبل نحو عقدين من الزمان، ونشرتها في كتابي .... ربما لم تكن تعني لنا وللعاملين في العلاقات العامة وللادارات العليا المعاني التي تشير اليها اليوم، وسأختم هذه الورقة بالتذكير بها، وهي كما ذكر نولت سمات عامة للبيئة الجماهيرية التي تعمل بها العلاقات العامة في العصر الحديث، ويمكن ان ننظر اليها كمشكلات مشتركة لجميع أجهزة العلاقات العامة
إن من سمات الجماهير في العصر الحديث ما يأتي:

1 المبالغة في التوقعات، وعدم الشعور بالرضى عن كل شيء تقريباً، وعدم وجود رغبة حقيقية للعمل الجاد لتحسين الأوضاع غير المرضية.

2 الشك الجماهيري، نتيجة المبالغة في الوعود من قبل بعض المؤسسات ورجال الأعمال والسياسيين دون أن تتحقق هذه الوعود مما أدى إلى شعور عام بالشك في كل ما تقوله المؤسسات.

3 وهم الكمال والشعور القوي لدى الجمهور بأن كل شيء يمكن إصلاحه (من القمة)، وأن لكل مشكلة مهما استعصت حلاً.

4 ميل الجمهور العام إلى إدانة المتهم من الأفراد والمؤسسات.

5 تعميم الخطأ، فعندما تخطيء، إحدى المؤسسات أو تقوم بعمل غير مسؤول، يعمد الجمهور إلى تعميم هذا الخطأ على جميع المؤسسات المشابهة.



إن مما اريد قوله هنا والتأكيد عليه هو انه لم يتهيأ للعلاقات العامة وقتا افضل من هذا الوقت لإعادة تحديد المفهوم وتصحيح الممارسة، وأن علينا مسؤولية اعادة عمل العلاقات العامة للوضع الصحيح، والعمل بأمانة وفي وقت واحد كممثل صادق وأمين للجمهور داخل المنشأة، وكممثل مخلص وداعم للمؤسسة عند مخاطبة الجمهور والتعامل معه.... وعلينا مسؤولية كبيرة في تنوير الإدارات العليا بضرورة تغيير النظرة الدونية للجماهير، وضرورة العمل على معالجة عدم الرضى عند بدايته وليس الأنتظار حتى تقع الفأس في الرأس.

وعلينا جميعا رفع شعار: العلاقات العامة الجيدة وإلا...